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5000字详解中国饮料七大品类发展史!

  按照现行《饮料通则》的分类,我国饮料可分为:包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料(汽水)、特殊用途饮料、风味饮料、茶(类)饮料、咖啡(类)饮料、植物饮料、固体饮料以及其他饮料共十一大类。纵观中国饮料40年,每一段历程都留下了深刻的品类印记,交织谱成一曲荡气回肠的华丽篇章。

  1978年之前,中国饮料只存在一些零星的汽水品牌,存在感不高。随着1978年底,可口可乐通过谈判重新进入中国市场,标志着中国饮料正式走向产业化发展,碳酸饮料迎来十余年的“独霸时代”。

  由于种种历史原因限制,可口可乐最终以通过赠送灌装生产线的方式落址北京五里店中粮下属北京烤鸭厂的一间旧厂房。1981年4月,该生产线瓶/分钟,“陆产”可口可乐产品登台亮相。同年,百事可乐在广东与深圳市罐头厂合办深圳市饮乐汽水厂,生产“百事可乐”产品,投产当年产值771万元,利润86万元。

  两乐入华给碳酸饮料市场注入了一阵强心剂,市面上大大小小的汽水品牌日渐活跃,比如非常有代表性的北京北冰洋、重庆天府可乐、青岛崂山、天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、武汉大桥、西安冰峰、广州亚洲等等,包括饮料巨头银鹭也曾推出过可乐产品,其中1984年横空出世的健力宝被誉为“中国魔水”,巅峰销售额超过50亿元。

  可惜的是,1994年左右大部分国产知名品牌被两乐收购或者控制,很快一蹶不振,后称“水淹七军”。一直到1998年,国产碳酸饮料又先后诞生了两颗耀眼新星——汾煌食品的汾煌可乐以及娃哈哈的非常可乐。资料显示,汾煌可乐曾以8%的市场份额跻身国内可乐四强,紧随可口可乐、百事可乐、非常可乐之后。

  2000年之后,国产老字号品牌陆续开始谋求“复出”。2003年,八王寺回归;2004年4月,崂山可乐恢复生产;2011年,北冰洋汽水恢复生产;2014年8月,山海关汽水重新进入市场销售;2016年1月,天府可乐也宣布“重出江湖”。

  20世纪90年代之后,饮料品类逐渐丰富起来。1993年成立的旭日集团凭靠“旭日升冰茶”一鸣惊人,揭开茶饮料热潮的帷幕,1995年销售额5000万元,1996年升至5亿元,1998年达到巅峰期的30亿元。但由于企业内部战略失误以及康师傅、统一等竞争对手的“步步紧逼”,2000年之后旭日升迅速衰落,相反统一冰红茶、康师傅冰红茶先后在1995年、1996年上市,并逐渐把持了茶饮料市场的头部位置,一直到2015年统一新推的冷泡茶“小茗同学”,仍然是茶饮料市场的“当家明星”。2018年,统一又率先打出“冷藏茶”的概念,推出新品“茶·瞬鲜”。

  彼时,已经嗅到碳酸饮料下滑趋势的可口可乐也开始在中国密集推出非碳酸饮料产品:1998年的“天与地”、2001年的“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年的“阳光”果茶以及与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“清本”“清妍”男女版本“茶研工坊”系列茶饮料、2008年的“原叶”茶饮料……但可惜的是,这些产品无一成功,在残酷的市场竞争中统统销声匿迹,不过可口可乐做茶饮料的心未死,2018年还推出了最新的茶饮料品牌“唷!食品商标名茶”和“淳茶舍无糖茶饮料”,紧跟品牌年轻化、健康化的消费潮流。

  当然,“茶饮料无糖化”可口可乐并非首家,早在2011年农夫山泉就布局了一度登榜“最难喝饮料TOP5”的“东方树叶”,如今七年过去,品类收割期已经成熟。除此之外,农夫山泉于2016年推出的“茶π”也成为近年来不多见的爆款产品,不到一年销售额便突破10亿元。

  值得一提的是,自2016年维他柠檬茶在网络爆红之后,“柠檬茶”的关注度直线提升,统一“泰魔性”泰式柠檬茶、中粮旗下“悦活柠檬茶”、盼盼青柠红茶、欢乐家“柠爽”等新品纷纷在品类利好的环境下跑马圈地。

  1989年,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,时任总经理正是39岁的周敬良。3年后,周敬良自立门户,创立深圳景田实业有限公司,生产并销售纯净水;1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升,同年农夫山泉成立,次年乐百氏纯净水上市,包装水市场竞争愈发激烈。

  2000年,农夫山泉发起“天然水VS纯净水”之战,宣布全面停产纯净水,转攻天然水。一石掀起千层浪,农夫山泉一度成为众多纯净水生产企业集体讨伐的对象。2001年,可口可乐冰露加入纯净水行列,到2015年时年销售额首度突破10亿美元;2003年,康师傅矿物质水上市,包装水市场再迎重量级大佬,各个品牌的矿物质水也蜂拥出现;2004年,景田进入矿泉水领域,“水中贵族”百岁山自此诞生;2006年成立、主打高端矿泉水的5100,依托中国铁路总公司的天量订单,营收在2008年~2013年间增幅高达600%;2010年,加多集团也涉足矿泉水,推出高端水品牌“昆仑山”。

  2013年,恒大冰泉的横空出世像一颗重磅炸弹让包装水市场再度掀起巨浪,恒大也喊出了3年300亿的营收目标。然而事与愿违,恒大冰泉启动于2013年获得3480万元收入,亏损却高达5.52亿元;2014年收入达到9.68亿元,亏损却是创纪录的28.39亿元;2015年前5个月收入2.84亿元,亏损仍高达5.55亿元。2016年9月28日,恒大在港交所发出公告,出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益,总代价约为人民币27亿元。

  2015年5月24日,包装饮用水新国标开始实施,规定除了天然矿泉水外,包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类,矿物质水、蒸馏水、冰川水、富氧水、负离子水等概念水自此成为历史,不少企业因此更换了品牌名称和包装。

  尼尔森最新研究显示,2017年包装水品类实现销售额17%、销售量15%的双增长,其中5元/升以上的高价水销售额增幅达到20%。近几年来,高价水新品层出不穷,农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水、百岁山Blairquhan本来旺、可口可乐Valser、达能AORAKI极境之兰等等都在对这个爆发点虎视眈眈。

  1992年,朱新礼创办山东淄博汇源食品有限公司,一年后就拿到了价值500万美元的浓缩果汁出口订单;1994年10月,朱新礼又率队在北京顺义开辟新的“根据地”,创立北京汇源食品饮料有限公司;1995年,汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销。90年代中后期,汇源成为果汁品类最强势的品牌之一,在此期间,惠尔康旗下“红苹果”苹果汁也曾火爆一时,创下年销售量一亿包的业绩。

  1999年,统一曾在试水利乐装鲜橙多,2001年正式推出PET装,开低浓度果汁饮料之先河,鲜橙多首年就贡献10亿元销售额。同年,可口可乐引进儿童果汁饮料“酷兒”,2005年又推出“美汁源”“果粒橙”,最终市场份额反超统一鲜橙多,登顶低浓度果汁市场,到2010年底时价值已超过10亿美元。在此风潮下,康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝、百事可乐等企业也纷纷发力果汁饮料,促使这一品类进入空前繁荣期,低浓度果汁饮料逐渐成为主流消费选项,品类占比一度超过80%。

  2012年之后,以零度果坊为代表的NFC果汁逐渐活跃,并引来农夫山泉、汇源、味全、褚橙等争相布局,农夫山泉更创造性地开发出了保质期长达120天的常温NFC果汁。

  按照现行《饮料通则》,蛋白饮料分为含乳饮料、植物蛋白饮料以及复合蛋白饮料等,每一个细分品类都涌现出众多代表中国饮料特色的“弄潮儿”。

  在含乳饮料的发展历程中,乳酸菌饮料戏份颇重。上世纪十年代,乐百氏、娃哈哈、太子奶都在这一时段推出乳酸菌饮料产品,成功打开品类市场,随后伊利、蒙牛、君乐宝、均瑶、味全等企业纷纷入局,食品商标名国际品牌养乐多也在2002年跟进中国内地市场,目前日销量达到582.5万瓶。有资料显示,到2015年时国内乳酸菌饮料市场已经突破百亿规模。

  含乳饮料的另一代表作是小洋人在2003年推出的“妙恋”,首次将果汁与牛奶有机结合,这一创意后被娃哈哈于2005年推出的营养快线年底累计销量504亿瓶,产值超过1200亿元。

  复合蛋白饮料则以银鹭花生牛奶为“扛把子”。1985年,银鹭推出三片罐装的花生牛奶,2003年利乐装花生牛奶上市,当年销售额仅为1.6亿元。随后,PET装花生牛奶的诞生以及叶茂中团队介入成为转折点,银鹭花生牛奶迎来爆发式增长。有数据显示,到2013年银鹭花生牛奶市场占有率达到79%,全年销售收入突破60亿元。

  植物蛋白饮料的发展一直处于“意犹未尽”的状态:90年代以露露杏仁露和椰树椰汁“马首是瞻”;21世纪初养元六个核桃异军突起,成功打造百亿级别的核桃露单品;2010年之后,以苏萨食品、欢乐家为代表的新兴企业进一步将椰汁市场延伸;2017年,豆奶迎来爆发式成长,维他奶、维维股份“老当益壮”,伊利植选、达利豆本豆、北大荒绿源、蒙牛Silk美式豆奶等新品各施手段,其中达利豆本豆上市首年就取得了10亿元的销售成绩。

  “特殊用途饮料”你可能不熟悉,但归其所属的运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等一定不陌生。

  1995年底,红牛在中国设厂;次年,红牛产品开始在国内市场上市,2015年销售额达到峰值230.7亿元,成为能量饮料市场当之无愧的“总统山”。但从2016年爆出商标授权危机后,其销售额连续滑坡,根据尼尔森零售监测数据显示,2016年~2017年,红牛中国销售额分别为210亿元、196亿元。此消彼长,大大小小的能量饮料品牌“趁虚而入”,伊利焕醒源、卡拉宝、安利XS等新军迅速攻城略地,东鹏特饮、达利乐虎、中我体质能量等老牌劲旅同样不甘落后, 红牛中国的运营方华彬集团也未雨绸缪,打出了“战马”这张新牌。

  在这群“搅局者”中,脉动的身影格外引人瞩目。2003年的“非典事件”催生一批具有补充维生素作用的营养素饮料迅速崛起,达能脉动、娃哈哈激活、农夫山泉尖叫均在此列,脉动当年销售额约为7亿元,激活销售额达到3亿元。此后脉动一马当先,2013年~2015年期间,脉动在中国的终端零售额分别为67亿元、食品经营许可证办理86亿元、98亿元,而同期的尖叫只有约23.5亿元(2014年数据)。但2016年之后,脉动的车轱辘遇到一些颠簸,达能也开始着手这一大单品的方向性调整,2017年推出更加强调“功能化”的瓶装脉动炽能量,2018年则直接闯进红牛的领域,以“能量饮料”定位的罐装炽能量全面铺货,两个百亿级别的大单品迎来正面竞争。

  植物饮料的发展历程中不乏惠尔康“谷粒谷力”、燕京“九龙斋”等爆款单品出现,但从整体来看,凉茶饮料无疑是推动该品类迅速壮大的主脉络。

  1992年,羊城药厂开始生产罐装王老吉清凉茶,同年股份制转制更名为羊城药业,这是中国包装凉茶饮料的开端,使凉茶饮料具备了大规模工业化生产的基础。1995年,羊城药业和鸿道集团签约,后者取得红罐王老吉的经营权,加多宝集团同年成立,成为运营红罐王老吉的主体。

  1996年广药集团成立,王老吉商标等无形资产归其持有;1999年,加多宝集团以港资形式在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地;2000年,鸿道集团与广药集团签订商标使用许可主合同,将商标使用期限延长至2010年。在此阶段,红罐王老吉年销售额始终徘徊在1亿元左右,销售范围仅限于两广、浙江、福建等地区。

  2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录,食品经营许可证办理加多宝集团董事长陈鸿道把握这一机遇布局全国,广为流传的“怕上火喝王老吉”广告语也诞生于这一年。据悉,截至2012年5月9日,加多宝公司及关联企业使用“怕上火喝王老吉”广告语宣传其红罐凉茶所支出的各类媒体广告费总额超过38.5亿元。

  2008年5月,汶川地震后举国悲痛,陈鸿道以加多宝集团的名义捐出1亿元,再次让王老吉名声大噪。有资料显示,2003年~2008年,王老吉的销售额分别为6亿元、14.3亿元、25亿元、40亿元、90亿元以及120亿元,彻底从偏居一隅的地方特色饮料蜕变为全国性质的民族饮料。

  2012年,广药集团正式收回王老吉商标使用权,加多宝集团则推出了自有凉茶品牌“加多宝”,此后两者之间官司、纠纷不断,加多宝频频败诉。2017年,中粮旗下中粮包装20亿元入股清远加多宝,得到强援的加多宝也在最近履新领导班子,并宣布将在三年之内谋求上市。

  20多年来,在王老吉的一路开山蹚河下,凉茶市场也迎来越来越多的入局者,但是境遇各不相同:2004年前后,旺旺旗下老翁凉草茶曾在进行尝试性投放,并于2012年正式大手笔入市,后逐渐淡出市场,只在特定区域进行销售;2007年,达利食品旗下的和其正上市,2017年销售额达到25亿元,稳居品类第三;同年,香雪制药推出上清饮凉茶,目标五年内营收20亿元,但实际上年销售量从2007年1396.67万罐跌至2009年332.19万罐,到2010年时净亏2670万元,目前已停产;号称“中药世家”的霸王集团在2010年推出凉茶产品,2011年收入1.67亿元,但2012年暴跌至1758.3万元, 2013年上半年仅为79万元,下半年便宣布砍掉凉茶业务;同仁堂凉茶在2015年7月开始布局,半年时间销售额达到8000多万元的,2016年春糖期间累计意向签单金额高达3亿元……不得不说,凉茶虽好,却也不是谁都能分走一杯羹。

  《论语·为政》中讲到,“四十而不惑”。中国饮料用40年时间,度过了第一轮消费升级后的产业调整,逐渐明确了未来10年、20年甚至更久时间内的发力方向,每个品类将会兑现更深更广的市场潜力,迈向饮料新时代!

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